Para que serve mesmo um programa de fidelidade? Há, sem dúvidas, dois grandes propósitos: capturar dados de consumo e conseguir a permissão para se comunicar de forma personalizada com os clientes. Há algum valor gerado na tradicional troca de recompensa por comportamentos de compras, mas o que vemos nos programas mais inovadores globalmente é uma clara tendência em ir além dessa relação mercantilista. Muito mais valiosos do que ela são os seus dados e a possibilidade de usá-los para melhorar a experiência de compra. Quatro tendências globais em programas de fidelidade ilustram bem esse ponto:
1. Hub de serviços para melhor experiência de compra
A fronteira entre as áreas de experiência do cliente e fidelidade está cada vez menos definida. Vários bons programas de fidelidade são verdadeiras plataformas de serviços personalizados para os seus clientes. Talvez o melhor exemplo dessa tendência seja o Starbucks Rewards. Por meio do seu aplicativo, o cliente pode até pedir o seu café preferido antes de chegar à loja — e lá estará a bebida esperando-o, tão logo ele surja na porta. Para isso, é só escanear o QR code disponível no smartphone e pronto: está tudo pago e debitado no cartão. Já os programas de fidelidade de redes de hotéis permitem personalizar toda a experiência do hóspede com base em suas preferências — desde o check-in até o pagamento da conta. Filas exclusivas para membros e checkout automático sem precisar parar na recepção são alguns exemplos de como eles facilitam a vida dos seus hóspedes mais assíduos.
2. Personalização: o cliente como indivíduo
Como já falamos anteriormente na coluna, o consumidor sabe cada vez mais o valor de seus dados e espera ser tratado de forma personalizada em troca deles. Já não aceita mais, por exemplo, receber ofertas do seu supermercado de uma marca de cerveja que não seja sua preferida. Ele dirá: “Se eu dou o meu CPF a cada compra, vocês me conhecem. Sabem a marca de cerveja que gosto”. A rede de supermercados britânica Sainsbury’s vai além: oferece receitas exclusivas e personalizadas, com base no perfil de compras de cada cliente. Nada melhor do que descobrir novas formas de preparar os ingredientes que você normalmente compra no supermercado, não é mesmo?
3. Além do programa de pontos
Mecânicas alternativas ao tradicional programa de pontos também ganham espaço. Recompensas mais imediatas seduzem os impacientes millennials. Setores de baixa margem, como o varejo, finalmente parecem entender que é difícil oferecer uma recompensa relevante a consumidores por meio de pontos. Clientes já não aceitam mais ter de gastar R$ 5 mil para ganhar uma recompensa equivalente a R$ 15 ou menos.
Um exemplo bem interessante é o programa da Panera, rede de lanchonetes norte-americana. No seu programa a promessa é simples: cadastre-se e, de vez em quando, seja surpreendido. Então o cliente vai comprar o seu café pela manhã e é surpreendido com um muffin como cortesia. Mais à frente, em outra compra, ganha um voucher de 50% para o almoço. É o que chamamos de “Surprise & Delight”, mecânica focada em surpreender o consumidor com mimos inesperados. É claro que um dos segredos da Panera é o seu Big Data, que define o que dar, para quem e com que frequência. Isso garante a relevância e o foco das surpresas.
Outro exemplo relevante vem do Waitrose, rede de supermercados do Reino Unido, que criou o programa “Pick Your Own”. Nele, o cliente se cadastra online e escolhe, entre centenas de opções, dez produtos onde vai ter 20% de desconto em todas as suas compras. A ideia é garantir a recorrência das compras com os itens mais importantes para cada um. E para quem gosta de simplicidade, o programa do Surtimax, rede de supermercados popular na Colômbia é um bom exemplo de mecânica alternativa a pontos. Após o cadastro, o cliente concorre a ganhar sua compra de graça. A rede garante que todos os dias, pelo menos um cliente por loja é premiado. Quando isso acontece, a loja vira uma festa com luzes e música, garantindo que todos os presentes saibam do ocorrido e que podem ser o próximo felizardo.
4. Recompensa por comportamentos além da compra
Não há prova maior do comprometimento de uma marca com o cliente do que recompensá-lo por comportamentos que aparentemente trazem mais benefícios ao consumi- dor do que à própria empresa. É exatamente isso que faz o programa Balance Rewards da Walgreens, rede de farmácias norte-americana. O programa recompensa os clientes por comportamentos saudáveis. São 250 pontos para linkar o seu dispositivo weareable com o aplicativo do programa, 20 pontos por mi- lha corrida ou caminhada e mais 20 pontos por teste de glicose ou de pressão, por exemplo. A ideia é reforçar o posicionamento da marca com a saúde e gerar um engajamento emocional com seus clientes.
Outro exemplo é o e-commerce de moda Asos, sediado no Reino Unido. Seu programa premia os clientes com pontos cada vez que eles postam fotos no Instagram vestindo roupas do varejista. Ou seja: não basta comprar as roupas, é preciso literalmente vestir a camisa da marca — e desfrutar dos benefícios que isso pode oferecer como cliente.
