O economista italiano Luigi Zingales, professor na Universidade de Chicago, gosta de ilustrar suas palestras com um exemplo ocorrido em 2012 com a rede de supermercados Target. Naquele ano, o departamento de marketing recebeu um telefonema de um cliente irado. Sua filha de 15 anos vinha recebendo ofertas de produtos para bebês, como fraldas e berços. O pai, furioso, acusava o supermercado de estar incentivando a jovem a engravidar. O gerente de produto que atendeu a ligação prometeu investigar. Dias depois, ao telefonar de volta para pedir desculpas, o tom era outro, bem diferente. O pai se desculpou. A adolescente estava mesmo grávida, e – acredite – ela não sabia disso.
Como os computadores da Target poderiam saber sobre uma gravidez antes mesmo que a futura mãe? Simples: tecnologia da informação. Ao analisar o comportamento de milhares de clientes ao longo de vários anos, o supermercado identificou alguns padrões. Um deles é a mudança no perfil de consumo das mulheres que engravidam. No início da gestação, sujeitas a náuseas, elas tendem a preferir cosméticos sem perfume. Quando detectam uma mudança nas compras, como a troca de loções e cremes perfumados por aqueles sem cheiro, e cruzam essa informação com o gênero e com a idade da cliente, os computadores automaticamente oferecem produtos para bebês.
Não vale para homens, não vale para mulheres com mais de 50 anos, mas permite campanhas certeiras de marketing. Que, claro, aumentam os lucros. Zingales usa esse exemplo para advogar por uma mudança profunda em como lidamos com nossas informações, aquelas que espalhamos gratuitamente pelas redes sociais. “Os milhares de dados que estão no Facebook são nossos, mas não podemos levá-los para outro lugar, se quisermos”, disse ele à DINHEIRO logo após sua palestra no 8º Congresso da B3, realizado em Campos do Jordão. Ele traça uma comparação com a portabilidade dos números de telefones celulares. “Quando os números pertenciam à companhia telefônica, havia um enorme incentivo para permanecermos clientes da mesma empresa”, diz ele. “Mudar um número era um transtorno grande demais.”
Mais recentemente, as regras da portabilidade numérica viraram esse jogo a favor dos clientes. “Como resultado, e isso é fácil de medir, o preço da telefonia móvel caiu e a qualidade do serviço melhorou, em todos os países que adotaram essa norma”, diz Zingales. Para o economista, os dados são o novo petróleo, e vale a pena defender uma nova relação entre os usuários e as empresas que gerenciam as redes sociais. Assim, deveríamos ser capazes de portar toda a nossa linha do tempo da empresa fundada por Mark Zuckerberg para a rede lançada por algum concorrente.
Zingales compara essa ideia com o que ocorreu com a Microsoft. Ainda hoje, a empresa de Bill Gates é a dominante em sistemas operacionais e em programas corporativos. O pacote Office destruiu softwares como Wordstar e Lotus 123. “Porém, como a atuação da Microsoft foi contida nos anos 1990, hoje usamos Google e não Bing, e postamos fotos no Facebook, e não no MySpace”, diz Zingales. “Conter o poder de Facebook, Google e Amazon vai possibilitar o surgimento da nova geração de inovadores, e todos ganham com isso.”
